Måling av effekt i digitale kanaler og sosiale medier

Samtalene omkring «effekt» i digitale kanaler og SoMe (sosiale medier) er preget av forvirring, båstenking og til dels manglende kompetanse. I tillegg skal det sies at det også brytes ny mark og at det er ukjente faktorer som gjør det å påstå at det generelt er etablert en «best practice» blir direkte feil.

Ved å arbeide med måling av effekt i sosiale medier, kan man likevel gjøre mye med velprøvde metoder. Eksemplet i denne bloggartikkelen er fra et markedsføringsperspektiv og hentet fra en rapport av Forrester.  («Three steps to measuring social media marketing» 2009) jeg skal beskrive noe av innholdet og tanker omkring den.

«ROI» i sosiale kanaler er ikke så mystisk og spesielt som det kan virker som mange tenker. La oss bruke det kjente kvalitativt, før vi beveger oss ut i det ukjente!

Det er alltid vanskelig å si to ting på en gang, men jeg forsøker:
1) Det finnes kjente metoder som bør brukes i sammenheng med aktiviteter i digitale kanaler. Det er kjent metodikk som fungerer bra innenfor strategi, forretningsutvikling, innovasjonsprosesser, markedsføring, salg og markedsføring. Det er etablert god kompetanse på teknologier for internett infrastruktur, web, telecom osv. Videre er det mye kunnskap om integrasjoner med IT fagsystemer og forretningssystemer.
2) Det er, etter min mening, for lite vilje / evne i bransjen(e) å samarbeide på tvers av disse kompetansefeltene. Det er det internt i virksomheter – og det er det på leverandørsiden.

Overordneet om Return of Investment (ROI) i digitale kanaler.
Å skulle måle «ROI» ut fra ett sett parameter og èn metode er et absurd utgangspunkt. Rett og slett fordi målsetninger for aktiviteter er forskjellige. Det er stor forskjell på en statlig virksomhets målsetninger innenfor f.eks.et vidt spekter av kulturtiltak (G2C), en virksomhet som selger varer til konsumenter (B2C) og en virksomhet som leverer komplekse produkt/tjenester i et globalt forretningsperspektiv (B2B)

Vi er alle enige om at tilslutt er det man ønsker å oppnå er en gevinst i form av reduserte kostnader og/eller økt gevinst. Men ofte er det slik at når noen påstår at tiltak X ble gjennomført på eks. web, ga det kr. X i resultat på virksomhetens topp/bunnlinje, har man ikke dekning for påstanden! Det er mange faktorer som spiller inn og som oftest har man ikke tatt disse med i betraktningen. Eks. om man har regnet seg frem til at man har spart 10.000 timer i en større organisasjon årlig – på å forbedre søk og redusert tid på å finne rett informasjon – og mener kan måle “effektiviseringsgrad” og kroner og øre i ettertid. Har man da spart 10.000 timer X timelønn? Man har jo ikke det, dersom de ansatte omsetter denne «sparte tiden» til å tvinne tommeltotter. Denne type «regnestykker» er det for mye av – og virksomheter – og leverandører må bli bedre!

Måle effekt i sosiale medier?
La oss se på «problembarnet»: Sosiale medier. Hvordan måle effekt?
Det første man bør spørre seg er «hvorfor det?» Hvis man ikke vet hvorfor man skal måle en gitt effekt, vil arbeidet i beste fall bli tilfeldig og resultatet uvisst. I verste fall vil kostnaden ved arbeidet ødelegge for gevinstrealiseringen. Det neste man åpenbart må spørre seg er: Hva er “effekt” og hvilken “effekt” er det man vil måle? Det høres enkelt ut, men prøv å still spørsmålene og se hvor mange svevende svar man får. Akseptable svar på spørsmålene overfor MÅ være konkrete!

Forresterrapporten jeg nevnte i starten påstår bl.a. følgende:

• Markedsførere måler ikke den sanne effekten av sosiale medietiltak
• Det måles ikke ut fra hvilken hensikt man ønsker å oppnå, snarere ut fra hvilke teknologi/ måleinstrument man har for hånden.
• Man innhenter en rekke forskjellige type statistisk materiale som ikke kan brukes til å tolke resultat ut fra den hensikten man ønsket å oppnå og får derved feilaktige resultat.

Jeg vil gjerne legge til en påstand –  at man ikke utnytter sosiale medier med tiltak de er egnet til, men fortsetter med «tradisjonelle tiltak» – men det må nesten bli en annen bloggartikkel å gå inn i.

Forresterrapporten fortsetter med å beskrive en rekke feil som gjøres – som fører til en rekke feilslutninger som blir for langt å gå inn på her.

Kategorier
Det foreslås i rapporten å definere «effekt av sosiale markedsføringstiltak» basert på seks kategorier:

1. Utbredelse, beskriver hvor langt og til hvor mange ditt budskap når.
2. Gjennomslagskraften, beskriver hvordan ditt sosiale medietiltak forandrer kundens handling og/ eller holdning.
3. Volum av deltakelse, beskriver hvor mange som interagerer med ditt budskap.
4. Kvaliteten på deltakelse, beskriver styrken og dybden av kundens interaksjon med ditt sosiale medietiltak
5. Volum av energi, beskriver hvor mange kunder som snakker om selskapet og/ eller produkt/  tjenester.
6. Kvaliteten på energien, beskriver hva slags type holdninger kundene gir utrykk for i sine engasjement og hvilken innflytelse dette har overfor andre kunder igjen.

Verktøy og metoder
Konkrete verktøy vil, basert på denne type tenkning kunne inneha en matrise hvor en måler en rekke faktorer som eksempelvis : Økt andel deltakere, mengde deltakere, salg som er direkte generert, konverteringsrate, registrerte leads, økt merkekjennskap, volum av brukergenerert innhold, total av nye kundekontakter, click- rate, forandring i antall kundesenter/ supporthenvendelser, netto antall promoteringer, tilfang av nye produktideer/forbedringer, antall i kundes kontaktnett(påvirkningsgrad),  økning i brukergenerert innhold(kommentnarfelt, polls etc) på egne websider m.m., volum i videreformidlet budskap (linking, RT osv.)

Den andre aksen av matrisen vil kunne inneholde elementer som: Lytter, snakker/skriver, bruker energi (på å linke etc.), støtter og omfavner. Disse elementene beskriver type og styrke i «engasjement»

Videre må man vekte de forskjellige parameterne ut fra hvilken hensikt man ønsket å oppnå. Man må gjøre vurderinger av hvilken verdi de forskjellige parameterne har for å kunne definere suksess. Kompleksiteten blir ofte så stor at man mister hensikten av syne. Det kan være fornuftig å velge EN av suksessfaktorene under:

• Lytter: Fokusere på kvaliteten på energi
• Snakker: Fokusere på utbredelse og gjennomslagskraft
• Bruker energi: Fokuser på volum og kvalitet på energi
• Støtter: Fokuser på kvalitet på deltakelse og gjennomslagskraft
• Omfavner: Fokuser på kvalitet i deltakelse.

Det er en rekke tradisjonelle verktøy som er anvendbare for å måle og tolke svar på denne type metodisk tilnærming, og man må sette sammen og benytte forskjellige verktøy – målrettet. Man må regne med å leve med svakhetene slike verktøy har og man kan ikke love eksakte svar. Effekt av markedsføring er ikke (kun) matematikk!

Måle på riktige steder
Forslagene som jeg refererer til fra Forrester er bare en del av rapporten/ artikkelen. Ett annet aspekt er hvor måler man hva?  Twitter er kanskje ikke det stedet man måler antall salg? Det er derfor viktig å vurdere hvilke målinger som gjøres hvor.

Jeg kan jo nevne noen typiske kanaler/ plattformer hvor det vil være forskjellige målebehov. (noe som også illustrerer hvor kompleks område «sosiale medier» er)

• Sosiale nettverk som Facebook, datingtjenester, linkedin etc. etc.
• Blogger, som wordpress, blogg.no nettavisblogger, brukeres egne blogg domener osv.
• Twitter
• Brandede communities, som Nike’s , debattforum, temamagasiner, nettaviser,  etc.
• Egne: webtjenester, blogger, FAQ, kommentarfelt, chat, support/kundeløsninger
• Video/ fototjenester som Youtube, virale video/ foto delingstjenester som Flickr
• Widgets og Apps

Her er bare noen eksempler – Listen er lang.

Det er mye nytt å forholde seg til i digitale kanaler og sosiale medier, men det er sannelig mye velkjent å begynne å bruke bedre også.

Dialog eller ikke?

Fungerer internett og sosiale medier til dialog? Vil folk egentlig engasjere seg, spør Helena Makhotlova i Halogen. Jeg tenkte å kommentere Helenas bloggartikkel på Kjøkkenfesten. Men har for mye å si.

Derfor egen bloggartikkel inspirert av hennes innlegg «dialog? Nei, takk» Slik starter bloggartikkelen til Helena : «Undersøkelser viser at det er sjeldent mer enn 1% av brukere som aktivt engasjerer seg med merkevarer i sosiale medier. Brukere ønsker ikke å ha samtaler med selskaper. De vil ha godt innhold. Kringkastet.»

Selv sa jeg for noen år siden: “det finnes ingen “social media gurus” og at internett er relasjonell business”

Noen påstår at den prosentandelen som engasjerer seg er økende, som følge av at flere blir vant til å være aktive på nett og i sosiale medier, men jeg lar det ligge. Uansett er det nok riktig av det vil være de færreste som engasjerer seg spesielt aktivt i en merkevare. Og som Helena sier, hvorfor skulle de nå det?

Spørsmålet er hva defineres «engasjement» som? Og hva/hvem vil man være engasjert i? Er man «engasjert/ uengasjert» om man trykker «like/ ikke gjør det på Facebook? Jeg tror ikke dette viser om man er engasjert, eller ikke – og jeg skjønner fortsatt ikke at det er noe særlig verdi i et «like» på facebook, eller RT (re – tweet) på twitter, eller fem «stjerner» under et produkt til salgs hos el-kjøp.

Før i tiden, – før internett- gikk jeg aldri bort til Freia sjokoladefabrikk og snakket med inngangspartiet, eller Logoen deres, og nå går jeg ikke til Logoen selv om den er blitt digital. Jeg er ingen idiot!

Folk vil ikke snakke med et selskap, de vil snakke med mennesker. Jeg snakker ikke med Vegvesenet, jeg snakker med @EivindL (som han er på twitter) eller Eivind Lund som han heter, fordi jeg føler at jeg kjenner ham litt. I går engasjerte en annen seg, med nettopp @eivindL – og mente at begrepet «bilskilt» var et bedre utrykk enn det Vegvesenet brukte.(«registreringsnummer», «nummerplate» eller noe slikt). Stormberg fikk spørsmål fra folk på Facebook om de ikke kunne lage turtøy for barn som hadde større størrelser. Kunden mente at det var for liten mulighet for barn å bevege seg i dem –og at spesielt litt mer lubne barn trengte videre klær. Stormberg fikk produktutviklingstips av brukerne, hurtig og effektivt. Stormberg ber også om produktforslag og tips og premierer forslag som brukes. Disse enkle eksemplene er engasjement – satt i en kontekst. Kontekst er viktig!

De siste dagene synes jeg vi ser engasjement i overmål. 450 barn trues med å sendes ut av landet. Det er ikke bare @mariesimonsen (Marie Simonsen i dagbladet) som mener, eller samfunnsdebattanter på radio og TV. Kommentarfeltene i avisene fylles, twitterstrømmen går, blogginnleggene florerer. Mange engasjerer seg – i en sammenheng hvor de kan utrykke seg og nå frem direkte til @jensstoltenberg . Langt mer enn den påståtte 1% – i enkelte saker. Politisk engasjement har kanskje aldri hatt bedre vilkår enn nå med sosiale mediekanaler.

Spørsmålet er bare hva man engasjerer seg i? Det må ha en relevans , noe @nsb kan bekrefte (som for øvrig ER en logo man engasjerer seg i på Twitter) Helena Makhotlova skriver at folk ikke vil engasjere seg, de vil lytte: «Bare tenk – det er en milliard mennesker i sosiale medier som potensielt lytter til hva du har å si. Bare ikke ta det så personlig når du ikke får noen svar!»

Om vi tar ett eksempel til: Blogg.no – Norges 10 største nettsted (ifølge TNS Gallup) Portalen har på en uke 25.047 nye bloggartikler – og 69.295 nye kommentarer på disse blogginnleggene. Se denne presentasjonen

Jeg kaller det engasjement! OK det er 1,3 mill. unike brukere i uka, (ifølge blogg.no)  så % andelen «engasjerte» er «lavt» men har noen gjort en sammenligning med «før i tiden»? den gang da redaksjonene bestemte hvem som fikk publisert leserinnlegg og hvem som fikk publisert kommentarer? Jeg mener at folk vil – og de kan engasjere seg -i det som passer dem.

Det er de som før hadde «avsendermonopol» som er i en kinkig situasjon. Jeg mener at ønske om engasjement, fra selskaper i hovedsak er et “fordekt ønske”  – egentlig ønsker de seg ikke engasjement, men en effektiv kanal som gir dem mer salg og bedre omdømme – men de har ennå ikke lært seg at det er ikke deres ønske og motiv – forbrukeren er interessert i.

Forbrukeren er interessert i seg selv – og selskapet må ha lyst til å vite hva det engasjementet er og se om de kan gjøre noe for de enkelte som engasjerer seg. Premisset er m.a.o. endret, uten at selskapene egentlig har villet endre seg. Om forbrukeren, samfunnsdeltakeren har et eget motiv – eget ønske – da vil det gjerne i dialog, for å oppnå de man ønsker. Enten det er bedre mat på bensinstasjonene, mer presise togavganger, (eller noe så enkelt som at det er stikkontakt om bord slik at man kan få ladet mobiltelefon, nettbrett og PC) eller det handler om at man er indignert over NAV, utlendingspolitikk eller at verden gjør for lite for Syria, Norge gjør for lite for asylbarn, osv. osv. i disse dager.

Jeg tror ikke det er noe i veien med engasjementet, jeg tror at det er noe i veien med å ville lytte og delta på samfunnsborgernes og forbrukernes premisser. – men dette endrer seg fort.

Selskapers problem er at de er i villrede om hvordan «nyttiggjøre seg» de enorme verdiene som ligger der, i folks ønske om engasjement. Mitt forslag er å snu på problemstillingen. Det er bedre å legge merke til hvor behov og problemer er – og så søke å presentere løsninger for folk, gjerne med bruk av digitale virkemidler som sosiale medier.

re:think eller ikke? Det er spørsmålet

Tilbakemeldingene fra i fjor var gode (jeg var der ikke, men tilbakemeldingene fra nettverket mitt var bra). I år skal jeg dit til re:think 29. mars på Folketeateret og jeg gleder meg! 

Det er ikke minst fordi jeg har fulgt flere av foredragsholdernes blogger, gjennom flere år. Av programmet (som kan leses her) er det et sterkt fokus på digital forretning og markedsføring. Som mange av dere vet har jeg blogget og «agitert» for disse temaene lenge. Det er å håpe at det er mange beslutningstakere og ledere for norske selskaper og organisasjoner som kommer for å bli inspirert, lære, diskutere og bli engasjerte. Det er viktig. Fortsatt i dag er kunnskapen og optimalisering omkring digital forretningsutvikling relativt lav (om man leser tall fra SSB) Oppsummert er altså temaene:

• Principles of Business in the Age of the Social Customer – Valeria Maltoni
• Principles of Online Reputation – Gini Dietrich • Principles of corporate marketing – Maggie Fox
• Principles of future marketing – Mitch Joel
• Principles of the Next Big Thing for Business – Chris Brogan

For to år siden hadde jeg en presentasjon om forretningsperspektiver i sosiale medier, da mente jeg bl.a. at det ikke finnes noen «Sosiale medieguruer», og at internett iseg selv er en arena hvor forretning foregår på relasjonelle premisser. (Blogginnlegget her og Slideshare presentasjonen her). Kanskje jeg nå må revurdere de påstandene?

Av og til bør vi alle «re:vurdere» våre aktiviteter, holdninger og meninger. Her har vi en anledning til å bli aktivt med i en samtale med hverandre – og kanskje noen av de fremste i verden på digital -strategi, -forretningsutvikling og – markedsføring. Jeg har forhåpninger om å lære noe nytt og ikke minst, gjennom dialog med andre, oppleve en dag med «mini crowd sourcing» om hvordan vi kan ta i bruk og omsette amerikanske erfaringer til norsk hverdag.

Jeg håper at re:think  konferansen ikke blir den type «treff» hvor det er aller flest av oss som arbeider med internett. Vi trenger nye tanker, innspill fra andre enn fra den indre sirkel av «SoMe og Internettfolka» Jeg håper at det blir en god blanding – og ikke minst at daglig leder, økonomiansvarlig og de andre i bedriften din blir med og får økt forståelse for hva likheter og forskjeller mellom tradisjonell og digital forretningsdrift innebærer.

Jeg liker nettsidene til re:think, fordi det er gode beskrivelser av foredragsholderne og ikke minst blogginnlegg fra dem – eller link til dem. Og det er til relevant innhold i forhold til hva de skal snakke om den 29.3 Det gir meg en bedre ide om hva jeg kan forvente meg og forberede meg på – og dermed få enda mer ut av dagen enn ellers.

At jeg har bursdag den 29.3 er en bonus og at Arnt Eriksen ( @arnNOR på Twitter) i tillegg gir meg billetten i bursdagspresang – det gjør det enda mer morsomt for meg. Jeg håper å hilse på og snakke med så mange av dere – og lederne dine som mulig! Sees vi på  re:think 29. mars på Folketeateret?