Avisbransjen er som vi alle vet inne i en svært spennende tid.
Det er store strukturendringer, det er en jakt på inntektsmodeller, selve journalistikken endres, alle «jakter» på å beholde leserne av papiravisen og på å tilby brukere digitalt innhold både tekstlig og audiovisuelt.
Dagens strategier
De strategiske valgene som nå gjøres er forskjellige. Morgenbladet og Klassekampen fokuserer på print. Dagsavisen legger (nesten?) alt sitt innhold bak betalingsmurer i løpet av kort tid. Det kan de gjøre ved hjelp av mediestøtteordningen, som den er nå – og ved en samkjøring av innhold, slik at leserne får samme innhold i alle plattformer. Hvordan det vil gå blir uhyre spennende å følge med på! VG og Dagbladet tviler jeg på vil (ønske/kunne) gå i en slik retning. Her er det helt andre utfordringer som må møtes. Torry Pedersens uttalelse i Kampanje tyder på at han i hvert fall vil gjøre alt han kan for ikke å bli sin bransjes «Kodak». ( noe Gisle Hannemyr kommenterer her) Aftenposten arbeider også kraftig for å beholde størst mulig inntekter på print abonnementsiden og vet at de må kompensere fallende opplagstall med økte digitale inntekter. Regionsaviser og lokalaviser er i stor grad eid av store aktører og har igjen andre konkurranseutfordringer, men har fordel av å være nettopp lokale og møter mindre konkurranse av den grunn. Nisjeaviser har noe av de samme fordelene ved å ha genuint innhold men har noen særegne utfordringer.
Felles for alle disse er at de må beholde så mange lesere de kan på print så lenge de kan og bygge opp inntektsmodeller digitalt som både folk og annonsører vil betale for.
Dekke behov og tilby noe som oppleves som fordelaktig
Jeg vet ikke hvilke resonnement som gjøres i styrerom og i ledergruppene rundt om i avishusene, men samtlige må tilby leserne noe de opplever at de har behov for og som hjelper dem i å «navigere» i samfunnet. Spørsmålet da vil være: Hva opplever leserne som en fordel for dem?
Å få svar på:
- Hva er nytt i dag, hva skjer?
- Hva er relevant for meg her jeg er og det jeg interesserer meg for?
- Hvordan kan jeg forstå det som skjer bedre?
- Hva burde jeg visst noe om?
Etter at internett kom og frem til nå tror jeg at lesere i økende grad opplever at de får disse spørsmålene mer eller mindre godt dekket via avisenes nettsider. (dvs. at de ikke opplever forskjeller mellom papir og nett som store nok, til at de beholder kjøpsvanene på papir) Robert Levine, (tidligere sjefsredaktør i Billboard og forfatter av boka «Free Ride») mener at det er betalingsvillige lesere i markedet. (les artikkelen i Aftenpostens nettutgave her) Robert Levine mener at hele kulturindustrien for tiden har, hva han kaller «gratispassasjerer», og at nettavisene er mediehusenes største fiende.
Jeg er ikke uenig i at nettløsningene til avisene er en utfordring, men mener analysen om at brukerne/ leserne er «gratispassasjerer» er å begynne i helt feil ende. Jeg mener at historisk sett at det er avishusene som har fått lesere og inntekter lettvint – om enn ikke helt «gratis». Hvert fall om man sammenligner med andre bransjer som har måttet arbeide mye hardere for å forstå målgruppene sine og deres behov/ problemer for så å kunne foreslå måter å løse dem.
Avisenes største «fiende» er ikke nettavisene eller leserne som ikke vil betale. Avisenes største fiende har vært deres tradisjonelle og veletablerte verdikjede og inntektsmodell. Det er dette avisene nå arbeider for å opprettholde – eller endre.
Inntektene på tradisjonell (banner) annonsering er for lave til å dekke kostnadene ved innholdsproduksjon i en digital verden. Løsningene på denne utfordringen har vært å redusere kostnader og effektivisere drift – bla. Ved samproduksjon (print/nett). Jeg har lenge hevdet at jeg ikke tror på denne modellen (med noen unntak). Ei heller tror jeg på forslaget til Robert Levine som i hovedsak ser ut til å være «Betalingsmurer». (Også med noen unntak)
Robert Levine sier noe annet interessant: «- Annonsørene betaler for kunnskap om leserne. Metoden vi har hatt til nå, har stort sett handlet om å telle antall lesere. Men annonsesalget på nettet baserer seg på hva du vet om leserne dine. Et tradisjonelt nyhetsmedium vet ikke spesielt mye, ikke kjønn, interesser eller alder.» Videre snakker han om at tjenester som Google, Facebook og Twitter vet mye om hvem man er, hva man etterspør, hvilke sosiale nettverk man har – og at det er de som tjener pengene online. Dette er veldig riktig og her mener jeg at avishusene har et godt stykke igjen å gå – men det er dit de må!
Jeg tror heller ikke det er en og samme typeløsninger som passer alle de forskjellige typene aviser. Det er stor forskjell på lokalaviser, løssalg, abonnementsaviser, og nisjeaviser. Derfor vil også løsningene på inntektsmodeller bli forskjellige. Uavhengig av dette er det to generiske faktorer som bør sees i sammenheng.
- De forskjellige plattformene/kanalene har i stor grad samme innhold. Dette må for de fleste avishus endres. Om leserne opplever at de får dekket sitt nyhetsbehov gratis, er det forståelig at de ikke vil betale for samme produkt i en annen plattform / kanal.
- Det må utvikles annonseprodukter som gir høyere verdi (og høyere betalingsvillighet) for annonsørene (som Robert Levine er inne på)
Et forslag er å lage forskjellig innhold på print, nettavis, lesebrett og mobil. Disse bør supporteres med egnede og sannsynligvis forskjellige forretningsmodeller. Nettavisen tror jeg det er klokt å la forbli gratis for brukere/ lesere. For å kunne legitimere betaling for de andre produktene må disse inneha kvaliteter og verdier som nettproduktet ikke har. En måte å tenke på er:
- Nettavisene fokuserer på hendelsesnyheter, interaksjon med lesere (debatt, blogg, brukergenerert innhold, nyhetstips, gaming osv.)
- Nettbrett tilbyr rike innholdsopplevelser: Tekst, touchdesign, bildejournalistikk, brett-TV, featurejournalistikk, samt gaming osv.
- Mobilproduktet er i høy grad personifisert og leser filtrert på eks. tema og kan tilby automatisk lokaliserings- og «pull» løsninger.
- Print- produktet tror jeg vil stå sterkest ved å øke papirkvalitet og grafisk/visuell design kraftig og tilby innhold som har lang varighet/ gyldighet. Feature, analyse og samfunnsstoff med både nasjonale og internasjonale perspektiver.
Dette er eksempler på hvordan aviser kan skape forskjellige produkter som utfyller hverandre, snarere enn å kannibalisere hverandre. Konsekvensen av dette er selvfølgelig at nettavisproduktet blir et «tynnere» journalistisk produkt enn i dag. Samtidig må ikke nettavisen som produkt bli et dårlig produkt. Det skal bidra til å bygge avishusets merkevare, øke interaksjon med brukere/ lesere (som kan brukes til flere forretningsformål) og markedsføre de betalte produktene i de andre kanalene/ plattformene osv. Dette vil kunne gi leserne behov for å benytte flere av avishusets produkter, noe som igjen gir grunnlag for å skape passende forretningsmodeller.
Kommersielle produkter i aviser
Aviser har tradisjonelt tjent pengene på annonsering og abonnementsinntekter. Frem til i dag har det dominerende kommersielle produktet bestått av forskjellige annonseformater (bannerannonser osv.) Rubrikkmarkedet er i all hovedsak overtatt av aktører som finn.no. Det er andre tjenester og produkter også, så som vektklubb, datingtjenester, kupong/ rabattløsninger osv. som bidrar til inntjeningen i avisene.
Geolokaliseringstjenester, kontekstuell- og atferdsreklameer på full fart inn i internettverden og har bare blitt benyttet av aviser i liten grad. Disse løsningene vil ha langt bedre forutsetninger for å skape større inntekter, dersom man differensierer innholdet i forskjellige produkter.
Annonsering som forretningsmodell er i all enkelhet å selge flest mulig lesere/ brukere til flest mulig annonsører til en høyest mulig pris. På web har man ikke klart å få spesielt høy pris for annonser, fordi det ikke har gitt annonsørene tilstrekkelig høy verdi tilbake. Dersom avisene vet mer om sine lesere (hvem de er, deres atferd, motivasjoner osv.) vil man kunne tilby kommersielle produkter av høyere verdi. Trendanalyser (sanntid), utnytte informasjon om leserne som øker deres konverteringsrate (folk utfører ønsket handling som f.eks. kjøpe et produkt) er to eksempler på å skifte fokus og heller selge informasjon om leserne enn bare å selge dem i volum.
Det er også spennende å se for seg om avisbransjen leverer annet innhold enn det man tradisjonelt har gjort. Et eksempel er å levere innhold som ingen andre har. Eksklusivitet har alltid hatt verdi. Kanskje VG’s, Dagbladets eller Aftenpostens økonomiredaksjon kan gå analyseselskaper i næringen og selge økonomirapporter/ analyser til næringslivet? Eller at man slår seg sammen med forlag eller filmselskap og blir ebokforhandler/ filmstreamingleverandør?
Det er vanskelig å spå om fremtiden men to ting er nokså sikkert:
- Avisbransjen kommer aldri til å være det den engang var.
- Folk har etterspurt innhold til alle tider og vil fortsette å gjøre det.
Les også :
Geir Stene's Weblog 