Måling av effekt i digitale kanaler og sosiale medier

Samtalene omkring «effekt» i digitale kanaler og SoMe (sosiale medier) er preget av forvirring, båstenking og til dels manglende kompetanse. I tillegg skal det sies at det også brytes ny mark og at det er ukjente faktorer som gjør det å påstå at det generelt er etablert en «best practice» blir direkte feil.

Ved å arbeide med måling av effekt i sosiale medier, kan man likevel gjøre mye med velprøvde metoder. Eksemplet i denne bloggartikkelen er fra et markedsføringsperspektiv og hentet fra en rapport av Forrester.  («Three steps to measuring social media marketing» 2009) jeg skal beskrive noe av innholdet og tanker omkring den.

«ROI» i sosiale kanaler er ikke så mystisk og spesielt som det kan virker som mange tenker. La oss bruke det kjente kvalitativt, før vi beveger oss ut i det ukjente!

Det er alltid vanskelig å si to ting på en gang, men jeg forsøker:
1) Det finnes kjente metoder som bør brukes i sammenheng med aktiviteter i digitale kanaler. Det er kjent metodikk som fungerer bra innenfor strategi, forretningsutvikling, innovasjonsprosesser, markedsføring, salg og markedsføring. Det er etablert god kompetanse på teknologier for internett infrastruktur, web, telecom osv. Videre er det mye kunnskap om integrasjoner med IT fagsystemer og forretningssystemer.
2) Det er, etter min mening, for lite vilje / evne i bransjen(e) å samarbeide på tvers av disse kompetansefeltene. Det er det internt i virksomheter – og det er det på leverandørsiden.

Overordneet om Return of Investment (ROI) i digitale kanaler.
Å skulle måle «ROI» ut fra ett sett parameter og èn metode er et absurd utgangspunkt. Rett og slett fordi målsetninger for aktiviteter er forskjellige. Det er stor forskjell på en statlig virksomhets målsetninger innenfor f.eks.et vidt spekter av kulturtiltak (G2C), en virksomhet som selger varer til konsumenter (B2C) og en virksomhet som leverer komplekse produkt/tjenester i et globalt forretningsperspektiv (B2B)

Vi er alle enige om at tilslutt er det man ønsker å oppnå er en gevinst i form av reduserte kostnader og/eller økt gevinst. Men ofte er det slik at når noen påstår at tiltak X ble gjennomført på eks. web, ga det kr. X i resultat på virksomhetens topp/bunnlinje, har man ikke dekning for påstanden! Det er mange faktorer som spiller inn og som oftest har man ikke tatt disse med i betraktningen. Eks. om man har regnet seg frem til at man har spart 10.000 timer i en større organisasjon årlig – på å forbedre søk og redusert tid på å finne rett informasjon – og mener kan måle “effektiviseringsgrad” og kroner og øre i ettertid. Har man da spart 10.000 timer X timelønn? Man har jo ikke det, dersom de ansatte omsetter denne «sparte tiden» til å tvinne tommeltotter. Denne type «regnestykker» er det for mye av – og virksomheter – og leverandører må bli bedre!

Måle effekt i sosiale medier?
La oss se på «problembarnet»: Sosiale medier. Hvordan måle effekt?
Det første man bør spørre seg er «hvorfor det?» Hvis man ikke vet hvorfor man skal måle en gitt effekt, vil arbeidet i beste fall bli tilfeldig og resultatet uvisst. I verste fall vil kostnaden ved arbeidet ødelegge for gevinstrealiseringen. Det neste man åpenbart må spørre seg er: Hva er “effekt” og hvilken “effekt” er det man vil måle? Det høres enkelt ut, men prøv å still spørsmålene og se hvor mange svevende svar man får. Akseptable svar på spørsmålene overfor MÅ være konkrete!

Forresterrapporten jeg nevnte i starten påstår bl.a. følgende:

• Markedsførere måler ikke den sanne effekten av sosiale medietiltak
• Det måles ikke ut fra hvilken hensikt man ønsker å oppnå, snarere ut fra hvilke teknologi/ måleinstrument man har for hånden.
• Man innhenter en rekke forskjellige type statistisk materiale som ikke kan brukes til å tolke resultat ut fra den hensikten man ønsket å oppnå og får derved feilaktige resultat.

Jeg vil gjerne legge til en påstand –  at man ikke utnytter sosiale medier med tiltak de er egnet til, men fortsetter med «tradisjonelle tiltak» – men det må nesten bli en annen bloggartikkel å gå inn i.

Forresterrapporten fortsetter med å beskrive en rekke feil som gjøres – som fører til en rekke feilslutninger som blir for langt å gå inn på her.

Kategorier
Det foreslås i rapporten å definere «effekt av sosiale markedsføringstiltak» basert på seks kategorier:

1. Utbredelse, beskriver hvor langt og til hvor mange ditt budskap når.
2. Gjennomslagskraften, beskriver hvordan ditt sosiale medietiltak forandrer kundens handling og/ eller holdning.
3. Volum av deltakelse, beskriver hvor mange som interagerer med ditt budskap.
4. Kvaliteten på deltakelse, beskriver styrken og dybden av kundens interaksjon med ditt sosiale medietiltak
5. Volum av energi, beskriver hvor mange kunder som snakker om selskapet og/ eller produkt/  tjenester.
6. Kvaliteten på energien, beskriver hva slags type holdninger kundene gir utrykk for i sine engasjement og hvilken innflytelse dette har overfor andre kunder igjen.

Verktøy og metoder
Konkrete verktøy vil, basert på denne type tenkning kunne inneha en matrise hvor en måler en rekke faktorer som eksempelvis : Økt andel deltakere, mengde deltakere, salg som er direkte generert, konverteringsrate, registrerte leads, økt merkekjennskap, volum av brukergenerert innhold, total av nye kundekontakter, click- rate, forandring i antall kundesenter/ supporthenvendelser, netto antall promoteringer, tilfang av nye produktideer/forbedringer, antall i kundes kontaktnett(påvirkningsgrad),  økning i brukergenerert innhold(kommentnarfelt, polls etc) på egne websider m.m., volum i videreformidlet budskap (linking, RT osv.)

Den andre aksen av matrisen vil kunne inneholde elementer som: Lytter, snakker/skriver, bruker energi (på å linke etc.), støtter og omfavner. Disse elementene beskriver type og styrke i «engasjement»

Videre må man vekte de forskjellige parameterne ut fra hvilken hensikt man ønsket å oppnå. Man må gjøre vurderinger av hvilken verdi de forskjellige parameterne har for å kunne definere suksess. Kompleksiteten blir ofte så stor at man mister hensikten av syne. Det kan være fornuftig å velge EN av suksessfaktorene under:

• Lytter: Fokusere på kvaliteten på energi
• Snakker: Fokusere på utbredelse og gjennomslagskraft
• Bruker energi: Fokuser på volum og kvalitet på energi
• Støtter: Fokuser på kvalitet på deltakelse og gjennomslagskraft
• Omfavner: Fokuser på kvalitet i deltakelse.

Det er en rekke tradisjonelle verktøy som er anvendbare for å måle og tolke svar på denne type metodisk tilnærming, og man må sette sammen og benytte forskjellige verktøy – målrettet. Man må regne med å leve med svakhetene slike verktøy har og man kan ikke love eksakte svar. Effekt av markedsføring er ikke (kun) matematikk!

Måle på riktige steder
Forslagene som jeg refererer til fra Forrester er bare en del av rapporten/ artikkelen. Ett annet aspekt er hvor måler man hva?  Twitter er kanskje ikke det stedet man måler antall salg? Det er derfor viktig å vurdere hvilke målinger som gjøres hvor.

Jeg kan jo nevne noen typiske kanaler/ plattformer hvor det vil være forskjellige målebehov. (noe som også illustrerer hvor kompleks område «sosiale medier» er)

• Sosiale nettverk som Facebook, datingtjenester, linkedin etc. etc.
• Blogger, som wordpress, blogg.no nettavisblogger, brukeres egne blogg domener osv.
• Twitter
• Brandede communities, som Nike’s , debattforum, temamagasiner, nettaviser,  etc.
• Egne: webtjenester, blogger, FAQ, kommentarfelt, chat, support/kundeløsninger
• Video/ fototjenester som Youtube, virale video/ foto delingstjenester som Flickr
• Widgets og Apps

Her er bare noen eksempler – Listen er lang.

Det er mye nytt å forholde seg til i digitale kanaler og sosiale medier, men det er sannelig mye velkjent å begynne å bruke bedre også.